quarta-feira, 21 de setembro de 2011

A construção e reconstrução da imagem do idoso pela mídia televisiva

Compartilhamos parte do artigo "A construção e reconstrução da imagem do idoso pela mídia televisiva", de Ada Kesea Guedes Bezerra, para reflexão!



Resumo
Transformações significantes tem marcado as relações de sociabilidade contemporânea e a mídia, sobretudo a eletrônica, influencia diretamente essas formas de sociabilidade.
No campo social, uma preocupação constante nas discussões atuais é o crescimento do envelhecimento da população. O fenômeno despertou o mercado capitalista que tomou essa parcela da população como mercado consumidor merecedor de atenção especial. Conseqüentemente a mídia oferece uma nova constituição de representação da imagem do idoso no cenário contemporâneo.
O presente artigo objetiva apreender as formas e motivos de construção de estereótipos da pessoa idosa veiculadas pela mídia e as implicações desta imagem no processo de socialização do idoso, do seu lugar no contexto social e no próprio processo de envelhecimento individual.



1 Introdução
O crescimento significante do envelhecimento da população constitui hoje, tema relevante de debates e produções científicas de caráter interdisciplinar. A humanidade está presenciando o surgimento de um fenômeno social com reflexos políticos, econômicos e culturais, de grande dimensão. De acordo com Guita Debert, “transformações relevantes ocorridas no curso da vida explicam as novas formas de gestão da velhice e as novas imagens do envelhecimento. As idades, são tidas como mecanismos privilegiados na criação de atores políticos e na definição de mercados de consumo”.


Uma das implicações do aumento do número de idosos é a construção da imagem do idoso apresentada pela mídia. A constituição desta nova imagem não é realizada sem propósito. Uma indústria inteiramente voltada para este gênero vem sendo montada e expandida com a ajuda do apelo midiático a adoção de um novo estilo de vida pelos idosos.



Este texto tem como objetivo apreender algumas reflexões sobre as formas e motivos de construção de estereótipos da pessoa idosa veiculadas pela mídia e as implicações desta imagem no processo de socialização do idoso, do seu lugar no contexto social e no próprio processo de envelhecimento individual.



2 A percepção do envelhecimento como mercado de consumo
A mídia, sobretudo a televisiva, tem presença constante no cotidiano das pessoas e em decorrência desta onipresença, exerce uma certa influencia nos valores, opiniões e comportamento da sociedade. Analisando as
formas de representação do idoso pela mídia televisiva percebe-se as mudanças ocorridas
na construção dessa imagem. De acordo com Beauvoir (1990), nas sociedades ocidentais,
a velhice foi (e ainda é), ligada a uma imagem estereotipada.


O autor americano George Gerbner em seu estudo recente, de 1993, sobre o impacto da televisão em nossa cultura, afirma que suas imagens e mensagens influem na maneira de socialização, das relações de convivências entre diferentes gerações. Acrescenta ainda que atualmente, a imagem que a sociedade tem da velhice é uma construção do marketing comercial.


Pesquisas realizadas principalmente nos EUA, demonstraram que a televisão trazia uma imagem negativa dos idosos. Neste sentido, destaca-se o trabalho de Northctt, na década de 70 e posteriormente de Swayne
e Greco na década de 80. Ambos salientaram que os idosos eram minoria nos programas e comerciais televisivos e representavam sempre papéis secundários. Acrescenta-se ainda o relevante estudo de Dail, também na década de 80, que mostrou como os idosos constituíam a categoria, vale ressaltar mais
do que qualquer outra, que mais era retratada em suas características desfavoráveis, como o aparecimento de doenças, a perda das habilidades físicas e motoras, perda de memória, a perda da capacidade de trabalho, entre outras.


Ao longo dos anos, essa imagem foi se alterando, até a década de 30, nos comerciais publicitários de televisão, a presença do velho estava sempre ligada a produtos farmacêuticos ou de prevenção a doenças, a partir da década de 50 o idoso é retratado junto com a família, em anúncios de alimentação, cosméticos, mas sempre cumprindo papeis secundários, como na função de avós por exemplo, já na década de 90, o resultado das pesquisas, também realizadas nos EUA, reflete outra constatação, em especial na forma
de representação dos idosos como pessoas ativas e emancipadas.


A imagem outrora negativa, foi substituída por uma mais saudável e ativa do velho. Pesquisas realizadas também no Brasil alcançaram resultados semelhantes. Como motivo de tal mudança, percebe-se claramente que com o aumento considerável do número de idosos mostrados nos dados demográficos e com o direito a aposentadoria, a exclusão ou a representação negativa desta categoria desconsiderava uma parcela significativa de consumidores com poder aquisitivo e cada vez mais em ascensão no mercado de consumo. Estes agora dispõem de tempo, saúde e recursos para consumir e realizar atividades de lazer e com um diferencial; atividades específicas para a categoria.


Continue a ler em: http://condigitalnasescolas.files.wordpress.com/2010/07/texto.pdf

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